持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)的申城“首店經(jīng)濟(jì)”正在描繪“第二曲線”。從上海市商務(wù)委傳來(lái)好消息，2021年上海新增各類首店、旗艦店、概念店超過(guò)千家，穩(wěn)超2020年909家的水平。最近一兩個(gè)月，一些聚焦體驗(yàn)消費(fèi)、文化消費(fèi)、綠色消費(fèi)等消費(fèi)新賽道的跨界復(fù)合創(chuàng)新業(yè)態(tài)你追我趕，引領(lǐng)時(shí)尚、定義潮流，不斷提升上海“首店經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵與外延。消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，留下來(lái)的是對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)…
這就是不同于功能消費(fèi)的體驗(yàn)消費(fèi)魅力之所在。瞄準(zhǔn)“體驗(yàn)消費(fèi)”新賽道，這是上海“首店經(jīng)濟(jì)”繪出的第一根“第二曲線”。去年12月22日，占據(jù)兩層臨街鋪位、約620平方米的奧地利施華洛世奇超大型旗艦店亮相淮海中路，這不僅是它在中國(guó)開(kāi)設(shè)的最大門店，也是歐洲以外的全球第二家、亞洲首家彰顯“”全新概念的旗艦店。“”意為奇幻，“”意為實(shí)驗(yàn)室，“”的創(chuàng)意靈感來(lái)自充滿未來(lái)感的宇宙飛船。步入店堂，只見(jiàn)這里用帶有金屬感的黃色、白色、粉色、藍(lán)色、綠色等奇幻色彩打造了8個(gè)不同主題空間，當(dāng)顧客一一經(jīng)過(guò)水晶廊、定制的施華洛世奇經(jīng)典天鵝形狀座椅、旋轉(zhuǎn)透明樓梯等童話般場(chǎng)景，便會(huì)進(jìn)入一個(gè)變裝空間，這里有精心布置的化妝區(qū)，顧客可盡情享受自在搭配的樂(lè)趣…
值得一提的是，新店還在國(guó)內(nèi)首次展出與、耐克、盟可睞等大牌合作的跨界產(chǎn)品，雖處于“”階段，但足以讓各自品牌的“忠粉”滿懷期待。也是淮海中路，韓國(guó)鏡特夢(mèng)集團(tuán)于2021年9月開(kāi)出全球第二家、中國(guó)首家“從未開(kāi)啟的未來(lái)”主題創(chuàng)新復(fù)合店——旗艦店，帶給顧客另一種神奇體驗(yàn)：一樓有6匹與真馬大小一致的“機(jī)器馬”正在甩著馬尾，有時(shí)抬頭嘶鳴，有時(shí)低頭嚼食；旁邊的大型機(jī)械裝置看上去是一只碩大的“黑蜘蛛”，正在有節(jié)律地?cái)[動(dòng)步足；走上樓梯，還有3D打印的巨型人臉在機(jī)械臂的操作下左右轉(zhuǎn)動(dòng)，眼睫毛更是毫發(fā)畢現(xiàn)…
韓國(guó)鏡特夢(mèng)集團(tuán)旗艦店內(nèi)，一張3D打印的巨型人臉在機(jī)械臂的操作下左右轉(zhuǎn)動(dòng)。緣何這家經(jīng)營(yíng)眼鏡品牌、甜品品牌和香氛品牌的集合店，要用類似當(dāng)代藝術(shù)展的方式進(jìn)行展陳？品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官金韓國(guó)說(shuō)，他們的意圖是將商品以一種更加敘事性的方式呈現(xiàn)，從而最大限度凸顯零售空間的體驗(yàn)性，以在年輕社群中始終保持話題的熱度。玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)消費(fèi)”，一臺(tái)相機(jī)、一輛汽車、甚至一杯奶茶都可以嘗試跨界復(fù)合，聚焦“文化消費(fèi)”新賽道是上海“首店經(jīng)濟(jì)”繪出的第二根“第二曲線”。
2021年11月，尼康中國(guó)首家直營(yíng)店落戶于優(yōu)秀歷史建筑尚賢坊，將體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)、社群等功能融于一體。只見(jiàn)店內(nèi)擺放了不少可移動(dòng)展架，創(chuàng)造出兼具靈活功能與開(kāi)闊空間的整體布局，置身其中，仿佛來(lái)到一家小型美術(shù)館。在一處名叫“創(chuàng)作靈感”的畫廊，不僅陳列有專業(yè)攝影師的影像作品，也為攝影愛(ài)好者提供了發(fā)表作品的平臺(tái)，展出照片選自“我的尼康”小程序中的“比賽”板塊和“直營(yíng)店畫廊”板塊。
南京西路上的五菱全球品牌中心上海旗艦店，既有有潮流的跨界聯(lián)名藝術(shù)展覽，也有復(fù)合業(yè)態(tài)的咖啡店、甜品店和花店，還有讓年輕人交流如何“爆改”汽車的交流空間。旗艦店負(fù)責(zé)人何超說(shuō)，汽車營(yíng)銷正從“硬銷”邁入“軟銷”時(shí)代，他們將通過(guò)這家旗艦店，開(kāi)展跨界營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、公益營(yíng)銷以及情感營(yíng)銷的各種試水。
2013年，新式茶飲品牌滬上阿姨創(chuàng)始于上海西藏南路，八年半后的今天，它帶著足跡踏遍全國(guó)200多個(gè)城市，門店超過(guò)4000家的業(yè)績(jī)重回發(fā)祥地。2021年12月30日，滬上阿姨全國(guó)首家概念店——開(kāi)業(yè)，店鋪共有3層，近300平方米，內(nèi)部裝修主打時(shí)下最流行的“克萊因藍(lán)”和工業(yè)金屬風(fēng)格。
一、二樓的茶咖酒空間之外，三樓“第六感官”空間是一個(gè)不設(shè)邊界的藝術(shù)領(lǐng)地，未來(lái)，這里將與新銳藝術(shù)家不定期合作，讓聲音、畫作、攝影、雕塑等多元化的藝術(shù)形式在此碰撞。滬上阿姨全國(guó)首家概念店——內(nèi)，連茶點(diǎn)都采用時(shí)下最流行的“克萊因藍(lán)”色系。“所有這些創(chuàng)新，都是因?yàn)槲覀兛紤]到與奶茶相對(duì)應(yīng)的是‘Z世代’消費(fèi)群體，他們偏好社交型消費(fèi)，喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品，崇尚‘顏值即正義’。”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人周蓉蓉說(shuō)。據(jù)悉，盡管新式茶飲賽道非常擁擠，但滬上阿姨卻已經(jīng)獲得知名投資人衛(wèi)哲掌門的嘉御基金的兩輪投資。
滬上阿姨旗艦店的內(nèi)部裝修風(fēng)格為工業(yè)金屬風(fēng)格，圖為二樓的周邊產(chǎn)品銷售區(qū)。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)表明，一國(guó)或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)水平的高低依次遞延。當(dāng)人均超過(guò)8000美元時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)將位居主流。而當(dāng)人均超過(guò)20000美元時(shí)，回歸人與自然的和諧關(guān)系，人類正迎來(lái)綠色消費(fèi)時(shí)代，“綠色消費(fèi)”，正是上海“首店經(jīng)濟(jì)”繪出的又一根“第二曲線”。
2021年10月，星巴克全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店“向綠工坊”在上海的前灘太古里開(kāi)業(yè)。在這家店內(nèi)，超過(guò)50%的食品及含牛奶類飲品使用植物基食材制作；店內(nèi)約50%的建筑材料，預(yù)計(jì)都可在未來(lái)被循環(huán)利用、升級(jí)改造或是降解。相較于同等大小的普通星巴克門店2019年的碳排放數(shù)據(jù)，這家店預(yù)計(jì)每年將額外減少約15%碳排放量。另外，這家店還是中國(guó)首家100%回收再利用店內(nèi)咖啡渣的星巴克門店。同樣在前灘太古里，杰尼亞開(kāi)設(shè)的全新概念精品店首次將迷你杰尼亞綠洲帶到上海。
杰尼亞綠洲位于意大利北部比耶拉阿爾卑斯山地區(qū)的特里韋羅和切爾沃山谷之間，也是1910年杰尼亞品牌的創(chuàng)辦地。顧客來(lái)這一精品店時(shí)，可以和親朋好友一同欣賞環(huán)繞四周的眾多植物。2021年12月24日起，優(yōu)衣庫(kù)南京西路全球旗艦店和淮海中路旗艦店同時(shí)化身新型跨界復(fù)合消費(fèi)業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田——生機(jī)花店。店堂一隅，停放著多輛擺滿玫瑰、洋甘菊、向日葵等花束的花車，每一個(gè)花束還附上了卡片，詳細(xì)介紹了鮮花種類和養(yǎng)護(hù)方法。
優(yōu)衣庫(kù)南京西路全球旗艦店和淮海中路旗艦店同時(shí)化身新型跨界復(fù)合消費(fèi)業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田——生機(jī)花店。“花與服裝相似，每個(gè)季節(jié)都有改變，都是社會(huì)環(huán)境的一部分。”優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們目的是讓花和服裝一道，共同傳遞可持續(xù)發(fā)展的生活美學(xué)。
